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que es customer experience

El Branding ha muerto. ¡Viva el Customer Experience Design (CX)!

 

| › Los días de crear marcas sin alma y sin incorporar una mentalidad de diseño CX están llegando a su fin. Y yo que me alegro.

 

que es customer experience

Por Raúl Díez  |  I

 

Una de las cosas más difíciles para los que nos dedicamos al mundo del diseño, es seguir todos los términos nuevos que aparecen casi a diario. Sin duda alguna, las abreviaturas juegan un papel importante para ayudarnos a recordarlos, porque nos van guiando, como si de un camino de migas de pan se tratara (breadcrumbs), en el espeso bosque digital.

 

Términos tan manidos en los últimos años como UX (user experience) o UI (user interface) van quedándose muy cortos conforme se especializa el terreno en la creación de marca. Una de las últimas joyas es el CX (customer experience).

 

Aunque a vote pronto no se vea una diferencia clara, el paraguas de la UX estaba destinado a cubrir todas las facetas de la interacción de una persona con una empresa (mundo offline). Pero en el mundo online, está asociado con la calidad de las interacciones entre un usuario y un producto digital. ¿Qué hace diferente entonces al CX? Podríamos resumirlo así: el paraguas se ha hecho más grande. El alcance ahora es enorme.

 

UX Design Vs. CX Design

 

Pero acudamos a las definiciones antes de meternos en materia. El UX Design típicamente se refiere a optimizar la calidad de las interacciones entre un usuario y un producto digital.

 

El CX Design está enfocado en mejorar la experiencia y relación que las personas tienen con una empresa, en todos y cada uno de los campos de la interacción.

 

Hoy en día, los diseñadores UX se centran (generalmente) en una serie de tareas orientadas a mejorar objetivos y la calidad general de las interacciones. Una pregunta típica sería,  «¿Cómo podemos mejorar la navegación móvil para que las personas puedan encontrar las cosas más fácilmente?»

 

Para mejorar estas experiencias, los  diseñadores de UX  también deben ser conscientes de las formas en que su trabajo impacta el diseño existente. «¿Cambiar nuestra navegación mejora la visibilidad y acelera nuestro proceso de compra (o aumenta nuestras tasas de conversión)?»

 

Hacer zoom con UX y alejarse con CX. Ese es el proceso natural.

 

experiencia de usuario y el diseño

La identidad visual de Big Mamma fue diseñada para que la marca, a pesar de ser un nombre familiar, fuera percibida como una pequeña y humilde empresa artesanal. [Imagen: cortesía de Big Mamma]

 

¿Pero qué hay de otras disciplinas del diseño? ¿Cómo encajan en la ecuación CX? Más específicamente, ¿qué impacto tiene el brand design en el customer experience? Por lo menos, parece que los brand designers deberían ser conscientes de todas las formas en las que sus clientes interactúan con los clientes.

 

Evitar crear una marca miope

 

Los diseñadores de marcas solemos tener una capacidad reseñable para identificar los atributos que hacen que las empresas sean especiales (o no). Nos hacemos preguntas como ¿qué nos hace mejores al resto? ¿En qué nos vamos a diferenciar de la competencia? ¿Por qué debería alguien comprarnos nuestro producto?

 

Con estas ideas en la mano, los creadores de branding averiguamos las verdades más esenciales, y las transformamos en una promesa entre la empresa y el cliente. Esta promesa, la promesa marca, tiene pocas palabras pero impregna todos los aspectos de las actividades de una empresa. Establece un objetivo común e inspira a todos los involucrados a moverse en la misma dirección.

 

Pero una promesa de marca puede ser restrictiva, especialmente cuando un diseñador de marca no aprecia el alcance completo de toda lo que exhala una empresa (es decir, cualquier interacción que tenga el potencial de cambiar los sentimientos de un cliente hacia un negocio). 

 

Nos hacemos preguntas como ¿qué nos hace mejores al resto? ¿En qué nos vamos a diferenciar de la competencia? ¿Por qué debería alguien comprarnos nuestro producto?

 

Por ejemplo, una agencia de branding (caso real) consigue un contrato con una cadena de supermercados y se dedica a una estrategia que hace que las interacciones digitales sean la máxima prioridad. Definen una promesa de marca convincente y describen una imagen de la empresa que enfatiza el contenido y las herramientas digitales de alta calidad. Desafortunadamente, el equipo de branding no le da el mismo nivel de atención a la experiencia física del supermercado, y no logran desarrollar un plan para infundir interacciones en la tienda con los sentimientos nuevos actualizados de la marca. 

 

Un aspecto crucial del diseño de CX y la interacción física con el cliente se ha ignorado. Con el tiempo, los clientes se frustran porque el cambio de marca brillante que encuentran online no se traduce en el mundo real. Las interacciones en persona con la cadena de supermercados no empeoraron notablemente, pero se ven caducas y anticuadas, en contraste con las elevadas expectativas establecidas por el cambio de marca en lo digital.

 

El liderazgo del CX. La visión holística

 

Para crear una identidad visual efectiva, es crucial que un brand designer tenga un conocimiento general del recorrido del cliente por una empresa, es decir, todas las formas en las que los clientes interactúan con la empresa y realizan tareas a lo largo del tiempo. ¿Por qué es esto tan importante? Porque diseñar el material promocional para los canales en los que se comunica la marca, no es como crear un diseño responsive adaptado a todas las pantallas de los móviles. Va mucho más allá.

 

Cada canal tiene restricciones y demandas de contenido únicas. El tiempo, la escala, la distancia, las distracciones ambientales, culturales y las expectativas del usuario son solo algunos factores que entran en juego. El trabajo del CX es diseñar una identidad visual que se adapte a múltiples escenarios. 

 

 empresas de diseño grafico

La identidad visual de Curro Coronel fue diseñada al detalle, para que cada comunicación e interacción con el público dejara su impronta característica. [Imagen: cortesía de Curro Coronel y Locco Committee]

 

Volvamos a nuestro ejemplo del supermercado de antes. El equipo de branding se ha centrado solo en lo digital. Mientras desarrolla la identidad visual, decide esbozar un conjunto de pautas sobre las fotografías de la campaña, que le darán al consumidor una sensación más íntima y humana.

 

Las intenciones del equipo son buenas, quieren cultivar una presencia web y social más «relatable» al mostrar a las personas felices disfrutando de los productos de la tienda. Pero las fotos centradas en las personas no explican el éxito de las campañas del pasado, en las que la marca era reconocible al instante. Se diseña un conjunto de carteles gráficos para distintos soportes (mupis, autobuses, metro…), pero las personas sonrientes y felices no se identifican con la trayectoria de la marca. La campaña fracasa.

 

Claves del diseñador de marca para la conciencia omnicanal

 

Cada canal que utiliza una empresa para comunicarse con los clientes tiene su propia idiosincrasia. Lo que funciona en un canal no garantiza que funcione en otro. Algunos canales están estructurados para interacciones altamente personalizadas, otros no tanto. Un canal puede estar dirigido a videos largos y sesudos (Vimeo), mientras que otro es conocido por videos de consumo rápido (Youtube).

 

Para complicarlo todo más, los canales tampoco son estáticos. Las características, la popularidad siempre están en constante cambio. Justo cuando todos pensamos que tenemos una idea de por dónde va todo, emerge un nuevo canal que te destroza todo tu plan. Ser flexible es la clave.

 

Quédate con esto: la promesa de la marca es la base de todo, los valores de la marca son la estructura y los elementos dentro de una identidad visual son los accesorios y los toques finales.

 

Hay que apelar a la coherencia, que va más allá de discutir si poner el logotipo en verde o en azul. Toda interacción de una marca con su cliente o potencial cliente tiene su importancia. Ninguna parte del Customer Journey es intrascendente, o descartable.

 

La experiencia del cliente está interconectada

 

Quédate con esto: la promesa de la marca es la base de todo, los valores de la marca son la estructura y los elementos dentro de una identidad visual son los accesorios y los toques finales. La experiencia del cliente (CX) es una red de interacciones interconectadas.

 

Nada existe independientemente de otra cosa. Todos los puntos son parte de la misma historia, y están vinculados a la promesa central de la marca.

 

Una experiencia de compra a través del móvil no termina en el check-out. Se extiende al unboxing, al primer contacto con el producto, su olor, su configuración. Continúa a través de campañas publicitarias y con la atención al cliente. ¿Es fácil la devolución? ¿Cómo puedo reclamar si algo falla? Todo, absolutamente todo, debe estar estudiado o valorado.

 

El CX fortalece la marca

 

Entonces, ¿ha muerto el branding? Qué va. Está más fuerte que nunca. ¿Pueden los brand designers controlar lo que sucede en cada punto o fase? No. Pueden diseñar marcas que estén desconectadas de la realidad, marcas muy bonitas que no tienen ningún valor. Cuando existe la desconexión, los clientes se van a otro lado.

 

El branding no está muerto, pero los días de crear cosas sin alma, sin incorporar una mentalidad de diseño CX, están llegando a su fin.

 

Y yo que me alegro.